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為/指北
創(chuàng)業(yè)者是個(gè)需要打雞血的職業(yè)，很有必要讀讀三國(guó)里小霸王孫策的故事。相傳當(dāng)年遭遇許貢家臣刺殺的孫策其實(shí)傷不至死，無(wú)非就是臉上多了幾道傷疤，只要耐心調(diào)理，幾日之后便又是一條好漢。
可孫策不能忍。“相貌俊朗”是他創(chuàng)業(yè)之初打開(kāi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期也不允許來(lái)自決策層的不確定性。于是看著銅鏡中傷痕累累的自己，孫策憤怒地扯下了影響容貌的包扎，卻意外地導(dǎo)致“流血不止，當(dāng)夜而死”，后人們紛紛將這場(chǎng)變故歸結(jié)為“不懂變通”，歸結(jié)為“死要面子”。
如果難以理解這個(gè)典故的現(xiàn)實(shí)意義，可以參考小米在2017年的表現(xiàn)。一方面，銷(xiāo)量重新站上高峰的戰(zhàn)績(jī)，讓人們看到了那個(gè)“只要努力就能成功”的理想行業(yè)環(huán)境的到來(lái)；另一方面，剛剛月銷(xiāo)量破千萬(wàn)的雷布斯卻不得不“委身”走訪(fǎng)OPPO手機(jī)店調(diào)查線(xiàn)下渠道，世界在“不爭(zhēng)氣”地向人們最不愿意看到的方向發(fā)展。
或許，要美譽(yù)還是要生存，是一道從不需要做出選擇的偽命題。
小米“低燒”
2012年4月，雷布斯在微博上回應(yīng)了流傳在坊間已久的傳聞：不會(huì)推出定價(jià)為899的低配版手機(jī)，小米將繼續(xù)專(zhuān)注在高性能高性?xún)r(jià)比的發(fā)燒級(jí)手機(jī)，只做“高端手機(jī)”、不考慮中低端配置。
這是需要勇氣的回應(yīng)。
當(dāng)時(shí)的小米還沒(méi)有完成那筆重要的2.16億美元融資，小米1公布的節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)量還以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，并且由于產(chǎn)能不足與供應(yīng)鏈單一，小米手機(jī)的銷(xiāo)售只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分時(shí)段進(jìn)行——按照如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，這樣的模式顯然犯了許多大忌，至少產(chǎn)品基礎(chǔ)跟不上用戶(hù)預(yù)期，市場(chǎng)根本不會(huì)給你那么多的耐心。
所以多虧了那個(gè)功能機(jī)還占據(jù)著一定市場(chǎng)份額，智能手機(jī)尚有奢侈品色彩的年代，小米通過(guò)許多顛覆性的創(chuàng)造獲得了足夠的市場(chǎng)寬容：
比如開(kāi)放式開(kāi)發(fā)的MIUI，以最快的速度幫助普通網(wǎng)友了解擁有操作系統(tǒng)的手機(jī)意味著什么；
比如常態(tài)化的發(fā)布會(huì)推新形式，以最低門(mén)檻給普通網(wǎng)友普及了硬件知識(shí)和市場(chǎng)定價(jià)；
再比如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與性?xún)r(jià)比策略的“重合”，讓人們開(kāi)始相信“只要是線(xiàn)下的，就總有不好的”。
總之在當(dāng)年手機(jī)行業(yè)鄙視鏈的上游，除了蘋(píng)果三星等定位高端市場(chǎng)的大廠(chǎng)，也住著為發(fā)燒而生的小米，但故事到這里也開(kāi)始了起承轉(zhuǎn)合。直到2016年10月25日，直到雷軍的“專(zhuān)注發(fā)燒級(jí)手機(jī)宣言”的4年后，小米才推出了一款真正意義上獲得市場(chǎng)認(rèn)可的高端機(jī)型小米MIX。
在這段時(shí)間里，小米遭遇過(guò)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的滑鐵盧，發(fā)布過(guò)定價(jià)為799元的紅米手機(jī)；嘗試過(guò)梁朝偉、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波等明星通過(guò)代言的方式推介手機(jī)；開(kāi)始布局線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展；還接連贊助了《奇葩說(shuō)》、《我們的侶行》、《中國(guó)有嘻哈》三個(gè)綜藝節(jié)目。
有人說(shuō)“發(fā)低燒”是最難受的病癥：雖然從數(shù)據(jù)和病理上看并沒(méi)有高燒那么嚴(yán)重，甚至不需要通過(guò)藥物進(jìn)行輔助治療，但身體狀態(tài)的突然改變會(huì)導(dǎo)致肌肉酸疼、頭昏腦漲，導(dǎo)致人在看似正常的狀態(tài)下做出非理性的選擇。
另外“發(fā)低燒”也可能是傷口感染的癥狀之一，就像在沒(méi)有足夠醫(yī)療條件下強(qiáng)行拆開(kāi)包扎的孫策一樣，沒(méi)有做好準(zhǔn)備的傷口很快得到了細(xì)菌的光顧。
所以倘若小米依舊在米粉心中“為發(fā)燒而生”，那么如今的發(fā)燒更像是“低燒”，除了“處理及時(shí)”值得慶幸之外，大多都是在為過(guò)去買(mǎi)單。
OV“高燒”
很多人說(shuō)，OV（OPPO和vivo）是站在小米對(duì)立面的另一種極端，我覺(jué)得這句話(huà)有兩層含義。
第一層含義在于不同的行業(yè)分工：小米完成了手機(jī)作為“數(shù)碼硬件”的市場(chǎng)教育環(huán)節(jié)，讓普通用戶(hù)也擁有了理性選擇產(chǎn)品的能力；而OV沒(méi)有選擇去贅述手機(jī)作為“數(shù)碼硬件”的物理意義，讓普通用戶(hù)在進(jìn)行理性選擇的同時(shí)，帶入在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形成的標(biāo)簽化閱讀習(xí)慣，提高了情緒與場(chǎng)景在產(chǎn)品選擇中的影響力。
第二層含義在于不同的成長(zhǎng)方式：小米將手機(jī)解構(gòu)成無(wú)數(shù)個(gè)可以得出標(biāo)準(zhǔn)答案的數(shù)學(xué)公式，以最理想化的方式成長(zhǎng)為行業(yè)中舉足輕重的公司；而OPPO的成長(zhǎng)方式卻沒(méi)有任何年代感，依舊是大范圍的廣告投放、依舊是線(xiàn)下展示位的密集出現(xiàn)、依舊是明星代言的場(chǎng)景帶入，沒(méi)有精準(zhǔn)文案、沒(méi)有病毒營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有社群文化。
這種強(qiáng)烈的反差構(gòu)成了行業(yè)內(nèi)最極端的兩點(diǎn)，兩點(diǎn)可以確定一條直線(xiàn)，于是行業(yè)就誕生了鄙視鏈。尤其是在2014年年底，小米市值站上450億美元巔峰的時(shí)候，小米已從從一家公司進(jìn)化為一種現(xiàn)象，代表著互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆。
但也正如去年我在一篇文章里說(shuō)過(guò)的那樣，這句話(huà)之所以引起很多人的共鳴，是因?yàn)樵絹?lái)越多的人發(fā)現(xiàn)：“互聯(lián)網(wǎng)思維”追求的所謂用戶(hù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)成本和效率等等，都脫胎于市場(chǎng)規(guī)則。只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，這些商業(yè)上的追求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的加速傳播，被更多商業(yè)以外的路人熟知，才引起了群體的關(guān)注。
況且，其實(shí)當(dāng)年李彥宏在提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，壓根也不是說(shuō)給普通網(wǎng)民們聽(tīng)的，甚至都不是給普通互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們說(shuō)的。讓我們回顧一下原話(huà)：“我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸從互聯(lián)網(wǎng)的角度去想問(wèn)題。”
在擺脫了“互聯(lián)網(wǎng)”定語(yǔ)的局限后，OPPO的很多策略其實(shí)都可以得到“合理”的解釋?zhuān)?STRONG>密集投放，無(wú)非就是傳統(tǒng)形式的流量控制；明星代言，無(wú)非就是換種方式的IP效應(yīng)；線(xiàn)下渠道，無(wú)非就是縮短不可控的運(yùn)營(yíng)路徑。
倘若小米依舊在米粉心中“為發(fā)燒而生”，那么OPPO們則像是“高燒”，既然癥狀更加明顯，那自然也就需要猛藥去解決。
或許從來(lái)沒(méi)有雙向選擇
知乎的手機(jī)話(huà)題里，有三個(gè)閱讀量加起來(lái)超過(guò)800萬(wàn)+的經(jīng)典話(huà)題，分別是“OV的核心價(jià)值在哪”、“OV性?xún)r(jià)比真的很低嗎”、“OV低配高價(jià)為什么銷(xiāo)量依然很好”。
在這個(gè)代表著中產(chǎn)群體情緒的內(nèi)容社區(qū)背書(shū)下，其實(shí)我們可以將這三個(gè)問(wèn)題等量代換成如今行業(yè)內(nèi)普遍的誤解：核心競(jìng)爭(zhēng)力到底有沒(méi)有定式？互聯(lián)網(wǎng)是不是行業(yè)發(fā)展的僅有出路？傳統(tǒng)的操作方式還能不能獲得市場(chǎng)認(rèn)可？
或許我們永遠(yuǎn)找不到標(biāo)準(zhǔn)答案，或許入局者已經(jīng)給出了參考答案。
2017年9月6日，雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶(hù)外廣告牌。除了滿(mǎn)眼的傳統(tǒng)橘色UI外，同樣的廣告位都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)OV的影子。
