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小米“低燒”、OV“高燒”,它們正在變得越來越像

2017年10月11日 15:43  創事記  

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為/指北

創業者是個需要打雞血的職業,很有必要讀讀三國里小霸王孫策的故事。相傳當年遭遇許貢家臣刺殺的孫策其實傷不至死,無非就是臉上多了幾道傷疤,只要耐心調理,幾日之后便又是一條好漢。

可孫策不能忍。“相貌俊朗”是他創業之初打開市場的核心競爭力,創業轉型的關鍵時期也不允許來自決策層的不確定性。于是看著銅鏡中傷痕累累的自己,孫策憤怒地扯下了影響容貌的包扎,卻意外地導致“流血不止,當夜而死”,后人們紛紛將這場變故歸結為“不懂變通”,歸結為“死要面子”。

如果難以理解這個典故的現實意義,可以參考小米在2017年的表現。一方面,銷量重新站上高峰的戰績,讓人們看到了那個“只要努力就能成功”的理想行業環境的到來;另一方面,剛剛月銷量破千萬的雷布斯卻不得不“委身”走訪OPPO手機店調查線下渠道,世界在“不爭氣”地向人們最不愿意看到的方向發展。

或許,要美譽還是要生存,是一道從不需要做出選擇的偽命題。

小米“低燒”

2012年4月,雷布斯在微博上回應了流傳在坊間已久的傳聞:不會推出定價為899的低配版手機,小米將繼續專注在高性能高性價比的發燒級手機,只做“高端手機”、不考慮中低端配置。

這是需要勇氣的回應。

當時的小米還沒有完成那筆重要的2.16億美元融資,小米1公布的節點銷量還以數十萬計,并且由于產能不足與供應鏈單一,小米手機的銷售只能通過網絡平臺分時段進行——按照如今的創業環境標準,這樣的模式顯然犯了許多大忌,至少產品基礎跟不上用戶預期,市場根本不會給你那么多的耐心。

所以多虧了那個功能機還占據著一定市場份額,智能手機尚有奢侈品色彩的年代,小米通過許多顛覆性的創造獲得了足夠的市場寬容:

比如開放式開發的MIUI,以最快的速度幫助普通網友了解擁有操作系統的手機意味著什么;

比如常態化的發布會推新形式,以最低門檻給普通網友普及了硬件知識和市場定價;

再比如網絡銷售與性價比策略的“重合”,讓人們開始相信“只要是線下的,就總有不好的”。

總之在當年手機行業鄙視鏈的上游,除了蘋果三星等定位高端市場的大廠,也住著為發燒而生的小米,但故事到這里也開始了起承轉合。直到2016年10月25日,直到雷軍的“專注發燒級手機宣言”的4年后,小米才推出了一款真正意義上獲得市場認可的高端機型小米MIX。

在這段時間里,小米遭遇過市場份額和銷量的滑鐵盧,發布過定價為799元的紅米手機;嘗試過梁朝偉、劉詩詩、吳秀波等明星通過代言的方式推介手機;開始布局線下實體店的發展;還接連贊助了《奇葩說》、《我們的侶行》、《中國有嘻哈》三個綜藝節目。

有人說“發低燒”是最難受的病癥:雖然從數據和病理上看并沒有高燒那么嚴重,甚至不需要通過藥物進行輔助治療,但身體狀態的突然改變會導致肌肉酸疼、頭昏腦漲,導致人在看似正常的狀態下做出非理性的選擇。

另外“發低燒”也可能是傷口感染的癥狀之一,就像在沒有足夠醫療條件下強行拆開包扎的孫策一樣,沒有做好準備的傷口很快得到了細菌的光顧。

所以倘若小米依舊在米粉心中“為發燒而生”,那么如今的發燒更像是“低燒”,除了“處理及時”值得慶幸之外,大多都是在為過去買單。

OV“高燒”

很多人說,OV(OPPO和vivo)是站在小米對立面的另一種極端,我覺得這句話有兩層含義。

第一層含義在于不同的行業分工:小米完成了手機作為“數碼硬件”的市場教育環節,讓普通用戶也擁有了理性選擇產品的能力;而OV沒有選擇去贅述手機作為“數碼硬件”的物理意義,讓普通用戶在進行理性選擇的同時,帶入在社交網絡時代形成的標簽化閱讀習慣,提高了情緒與場景在產品選擇中的影響力。

第二層含義在于不同的成長方式:小米將手機解構成無數個可以得出標準答案的數學公式,以最理想化的方式成長為行業中舉足輕重的公司;而OPPO的成長方式卻沒有任何年代感,依舊是大范圍的廣告投放、依舊是線下展示位的密集出現、依舊是明星代言的場景帶入,沒有精準文案、沒有病毒營銷、沒有社群文化。

這種強烈的反差構成了行業內最極端的兩點,兩點可以確定一條直線,于是行業就誕生了鄙視鏈。尤其是在2014年年底,小米市值站上450億美元巔峰的時候,小米已從從一家公司進化為一種現象,代表著互聯網思維對于傳統行業的顛覆。

但也正如去年我在一篇文章里說過的那樣,這句話之所以引起很多人的共鳴,是因為越來越多的人發現:“互聯網思維”追求的所謂用戶體驗、運營成本和效率等等,都脫胎于市場規則。只不過在互聯網時代中,這些商業上的追求,通過互聯網的加速傳播,被更多商業以外的路人熟知,才引起了群體的關注。

況且,其實當年李彥宏在提出這個觀點的時候,壓根也不是說給普通網民們聽的,甚至都不是給普通互聯網從業者們說的。讓我們回顧一下原話:“我們這些企業家們今后要有互聯網思維,可能你做的事情不是互聯網,但你的思維方式要逐漸從互聯網的角度去想問題。”

在擺脫了“互聯網”定語的局限后,OPPO的很多策略其實都可以得到“合理”的解釋:密集投放,無非就是傳統形式的流量控制;明星代言,無非就是換種方式的IP效應;線下渠道,無非就是縮短不可控的運營路徑。

倘若小米依舊在米粉心中“為發燒而生”,那么OPPO們則像是“高燒”,既然癥狀更加明顯,那自然也就需要猛藥去解決。

或許從來沒有雙向選擇

知乎的手機話題里,有三個閱讀量加起來超過800萬+的經典話題,分別是“OV的核心價值在哪”、“OV性價比真的很低嗎”、“OV低配高價為什么銷量依然很好”。

在這個代表著中產群體情緒的內容社區背書下,其實我們可以將這三個問題等量代換成如今行業內普遍的誤解:核心競爭力到底有沒有定式?互聯網是不是行業發展的僅有出路?傳統的操作方式還能不能獲得市場認可?

或許我們永遠找不到標準答案,或許入局者已經給出了參考答案。

2017年9月6日,雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶外廣告牌。除了滿眼的傳統橘色UI外,同樣的廣告位都曾經出現過OV的影子。

編 輯:王洪艷
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