文/王新喜
Snapchat日子越來(lái)越不好過(guò)了，不久前Snapchat發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，而用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收和利潤(rùn)均不及分析師預(yù)期。Snap日活躍用戶環(huán)比增速只有3%。Snap第三季度凈虧損4.432億美元，同比擴(kuò)大兩倍以上。事實(shí)上，Snapchat的用戶增長(zhǎng)在IPO之前的兩個(gè)季度大幅放緩，上市后5個(gè)月內(nèi)跌破發(fā)行價(jià)。
Snapchat心知肚明，F(xiàn)acebook旗下的Instagram對(duì)Snapchat的功能復(fù)制大大降低了Snapchat的競(jìng)爭(zhēng)力，這是它們的重大隱患。這導(dǎo)致Snapchat的增長(zhǎng)陷入困境。但在這種情況下，騰訊在公開(kāi)市場(chǎng)上增持了Snapchat的股票，約占SNAP總發(fā)行盤的10%。按照當(dāng)前Snap公司總股本大約為12.03億計(jì)算，騰訊的持股比例達(dá)到了12.1%。某種程度上說(shuō)，騰訊已經(jīng)是Snapchat的大股東。
Snapchat作為社交應(yīng)用領(lǐng)域的明星公司目前一度陷入困境，其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單，對(duì)于社交軟件來(lái)說(shuō)，它的護(hù)城河與盈利想象空間都是基于海量用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，但是，F(xiàn)acebook旗下的Instagram從16年8月份開(kāi)始推出Story功能開(kāi)始，Snapchat便開(kāi)始面臨不小的麻煩了，因?yàn)镮nstagram的Story功能和Snapchat的功能非常類似，但是Instagram的用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，Snapchat不斷面臨Instagram對(duì)其社交用戶的蠶食，甚至早前宣布超過(guò)了Snapchat的活躍用戶數(shù)量。有數(shù)據(jù)顯示，Instagram在剛剛過(guò)去的第三季度繼續(xù)突飛猛進(jìn)。
Facebook CEO扎克伯格宣布，Instagram Stories的日均活躍用戶數(shù)量達(dá)到3億。Snapchat只有1.73億的日活量。Facebook為了抵御閱后即焚應(yīng)用Snapchat的進(jìn)攻，同時(shí)布局了Instagram Story 和 WhatsApp Status。不過(guò)現(xiàn)在，這兩個(gè)“抄襲”版產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量均已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)原版了。
看起來(lái)，在社交這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一旦小的創(chuàng)業(yè)者威脅并入侵到社交巨頭的領(lǐng)地，無(wú)論是中美，都難逃巨頭的強(qiáng)勢(shì)反撲與絞殺。而投資人心知肚明，在社交的戰(zhàn)場(chǎng)上，由于它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)非常強(qiáng)，無(wú)論中美，社交網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有兩強(qiáng)相爭(zhēng)的案例，而永遠(yuǎn)是一家獨(dú)大的格局。Snapchat如果最終難逃Facebook的截胡，那么它的未來(lái)就非常堪憂。
盡管當(dāng)前Facebook旗下的Instagram發(fā)展勢(shì)頭更猛，這導(dǎo)致Snapchat可能未來(lái)的日子越來(lái)越不好過(guò)。但是從目前來(lái)看，Snapchat還存在著反彈超越的潛力，F(xiàn)acebook在短期內(nèi)會(huì)對(duì)Snapchat的商業(yè)模式造成一定沖擊，不過(guò)如果Snapchat能夠盡早轉(zhuǎn)型，完成差異化突圍，Snapchat就還有機(jī)會(huì)。畢竟，在閱后即焚社交領(lǐng)域，Snapchat是原創(chuàng)正宗，品牌形象與氣質(zhì)與90后、00后更為契合。戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到已經(jīng)塵埃落定的時(shí)候。這也是騰訊下賭注增持Snapchat的重要原因。
騰訊在國(guó)內(nèi)的用戶規(guī)模已經(jīng)飽和，下一步必然需要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)充用戶與社交的疆域，早在2014年，當(dāng)Facebook以190億美元收購(gòu)WhatsApp時(shí)，全球?yàn)橹饎?dòng)，但人們可能會(huì)略了，騰訊曾經(jīng)與WhatsApp失之交臂，早年騰訊首席執(zhí)行官馬化騰在最近接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)透露，當(dāng)時(shí)騰訊已經(jīng)快完成對(duì)WhatsApp的收購(gòu)時(shí)，他進(jìn)行了一場(chǎng)手術(shù)，而這個(gè)時(shí)候Facebook以近2倍于騰訊收購(gòu)價(jià)格介入了這場(chǎng)交易，這一度讓騰訊非常遺憾。而此時(shí)騰訊增持Snapchat，非常類似于國(guó)內(nèi)許多曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)滴滴的投資人，轉(zhuǎn)而將資金大量投向共享單車的那種補(bǔ)救遺憾的心理。
在科技股的市場(chǎng)上，上市公司必然需要有新的故事來(lái)博取投資人的歡心，但在這一點(diǎn)上，Snapchat還是顯得太過(guò)稚嫩。論講故事的能力，它怎么可能是Facebook的對(duì)手。而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，增持Snapchat是一個(gè)好的故事。
Snapchat可能將其定位為一個(gè)拍照或者圖像公司來(lái)避開(kāi)人們將其于Facebook對(duì)比，但外界始終認(rèn)為它是一個(gè)社交媒體公司，分分鐘與Facebook對(duì)標(biāo)，這對(duì)Snapchat未來(lái)的增值潛力受到了打壓。
但人們將其對(duì)標(biāo)Facebook的好處在于，也在間接認(rèn)可其在社交媒體領(lǐng)域的地位于品牌知名度以及它對(duì)Facebook未來(lái)可能造成的威脅。但是，社交平臺(tái)的用戶規(guī)模效應(yīng)決定了平臺(tái)的廣告效應(yīng)，廣告商理所當(dāng)然更加傾向于用戶規(guī)模更大的平臺(tái)，他們一定會(huì)將廣告費(fèi)投向回報(bào)于效果最高的平臺(tái)，而一旦用戶群被慢慢侵蝕，廣告商也將隨之轉(zhuǎn)向，這導(dǎo)致Snapchat未來(lái)的盈利空間也會(huì)越來(lái)越小。
而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，賭的就是Snapchat的未來(lái)潛力，騰訊的說(shuō)法是是為了尋找在移動(dòng)游戲發(fā)行和消息流方面的合作，這相當(dāng)于給了Snapchat一個(gè)新的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的方向。況且增持Snapchat的股票對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)只是小錢，一方面，騰訊的增持可能擴(kuò)大其在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，微信過(guò)去一直想要打入歐美市場(chǎng)，馬化騰過(guò)去也認(rèn)為微信可能是騰訊進(jìn)軍海外市場(chǎng)最有希望的一張牌。增持Snapchat的一大目的是為騰訊的社交產(chǎn)品進(jìn)軍歐美市場(chǎng)鋪路，一方面是借力資本上的關(guān)系，引發(fā)西方媒體的關(guān)注，放大自身的知名度。
社交媒體遭遇巨頭沖擊之后最后在另一個(gè)巨頭的輸血之下成功迎來(lái)第二春的在中國(guó)就有案例，比如微博，但是騰訊與Snapchat之間畢竟隔著大洋，在產(chǎn)品文化、用戶習(xí)慣以及社交產(chǎn)品思路等諸多層面均不相同，騰訊的用戶與資源如何輸血給Snapchat顯然面臨的難題遠(yuǎn)大于阿里之于微博。
Snapchat的問(wèn)題在于它的功能模塊很容易被Facebook復(fù)制抄襲，這源于它目前僅僅是一個(gè)社交工具類應(yīng)用，還欠缺平臺(tái)化能力以及平臺(tái)化所需要的用戶規(guī)模的體量。筆者曾經(jīng)在《西方為何誕生不了第二個(gè)微信》一文中指出，在西方移動(dòng)社交應(yīng)用的局限性在于它們更多偏向于工具屬性，而不是平臺(tái)化屬性，而工具永遠(yuǎn)干不過(guò)平臺(tái)。
因?yàn)楣ぞ邞?yīng)用永遠(yuǎn)只是通過(guò)新的亮點(diǎn)功能來(lái)引發(fā)一批用戶的好奇心，但功能層面是可以被抄襲的，比如說(shuō)，facebook就輕易的在它的Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile上都貼上了Snapchat的“Stories”功能。用戶一樣可以將輕量級(jí)、隨心所欲的和自發(fā)的東西可以發(fā)到Instagram的Stories中，加之擁有Snapchat賬號(hào)的基本都有Instagram賬號(hào)，賬號(hào)切換非常輕松。你即可以保持主流社交的完美狀態(tài)，也可以通過(guò)閱后即焚的方式與觀眾分享自己的視頻狀態(tài)。
而如果一個(gè)社交應(yīng)用通過(guò)從工具屬性不斷延伸擴(kuò)展，突破工具屬性向平臺(tái)化與生態(tài)化轉(zhuǎn)變的時(shí)候，才是最難復(fù)制的時(shí)候。
我們看到，WhatsApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram又是主打圖片社交分享，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機(jī)交友App，雖然這些追求極簡(jiǎn)的社交通訊產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)各自能夠抓住一批興趣用戶，但始終圈不了最廣大的主流用戶。曾有業(yè)界人士曾指出，當(dāng)有人問(wèn)tinder為什么他們不增加新的功能時(shí)，該產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總是說(shuō)，“不想破壞用戶體驗(yàn)，我們要打造一個(gè)純粹的App。”
我們知道，微信從一款移動(dòng)聊天軟件發(fā)展到社交平臺(tái)，連接的是游戲、購(gòu)物支付、衣食住行、媒體與社交分享。平臺(tái)的吸附力極大，鏈接到各方的需求與利益，構(gòu)建的是生態(tài)系統(tǒng)。同理，F(xiàn)acebook也是。社交平臺(tái)之所以難以顛覆就在于用戶根本離不開(kāi)它，平臺(tái)可以不斷加入工具應(yīng)用內(nèi)的視頻玩法、社交分享玩法來(lái)壯大它的生態(tài)屬性，帶給用戶持續(xù)不斷的新鮮感，而Snapchat的難題就在這里，它目前孱弱的體量很難突破Facebook的包圍圈。
盡管Snapchat的閱后即焚功能讓用戶分享他們生活中較為隨意的時(shí)刻會(huì)讓人感覺(jué)更安全。而這個(gè)功能是極易被復(fù)制的，而Snapchat在圈占用戶的資源、技術(shù)與平臺(tái)化能力上，遠(yuǎn)不及Facebook。盡管Snapchat想把用戶基數(shù)擴(kuò)大到“西方世界以外的國(guó)家”以及“34歲以上的人群”，但是這個(gè)難度就在于Snapchat有沒(méi)有國(guó)際化的能力。
而國(guó)際化層面，F(xiàn)acebook必然會(huì)步步緊逼于防守來(lái)卡位Snapchat。因?yàn)椋砸曨l、照片分享為契機(jī)形成的社區(qū)是Facebook的重大推動(dòng)力，在這個(gè)平臺(tái)上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻，會(huì)對(duì)用戶形成更強(qiáng)的“社區(qū)”感。作為一個(gè)社交平臺(tái)，如果有一個(gè)平臺(tái)在社區(qū)感氛圍上要更強(qiáng)于你，顯然會(huì)更大化的剝奪你的用戶群。
如果Snapchat要突破這種包圍圈，就必須不斷放棄僅僅在玩法上創(chuàng)新的打法，而必須在戰(zhàn)略高度以視頻社交為原點(diǎn)，將用戶的衣、食、住、行娛樂(lè)等需求與場(chǎng)景連接進(jìn)來(lái)，通過(guò)它的社交分享模式去連接海量的商家與用戶，甚至連接線下機(jī)構(gòu)與設(shè)施，形成獨(dú)有的商業(yè)模式，讓自身應(yīng)用向平臺(tái)化層面擴(kuò)展，社交生態(tài)鏈越深，外部同類產(chǎn)品顛覆的難度也越大，而平臺(tái)始終比工具更難以撼動(dòng)。只有這樣，才能徹底擺脫Facebook的追殺。
因此，騰訊如果要救Snapchat，就也得想辦法將Snapchat從一個(gè)社交工具變成一個(gè)社交平臺(tái)，但可想而知，當(dāng)一款工具應(yīng)用很難在外部力量的幫助下成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)，否則很可能就喪失了自主性，未來(lái)之路，Snapchat可能還得靠自己走。
