一年一度的618大促已落下帷幕。今年618的消費有哪些新特點？哪些產品才是消費者眼中的“好東西”？什么才是消費者認可的消費體驗？

一項最新618調研結果顯示，大部分消費者并不是一味追求低價。過去幾年大促，消費者購物理念經歷了絕對低價、性價比、質價比的持續演變。而今年，有過半的受訪者認為，他們更關注“好東西”，愿意為“好東西”付出對等的價格。從平臺選擇來看，有82.7%的消費者今年618期間在京東下單，有83.2%的消費者認為京東的綜合購物體驗更好，滿意度遠超其他平臺。

京東帶電品類份額、增速穩居行業第一 日百、服裝增速領跑大盤

艾瑞咨詢618報告顯示，與往年復雜的優惠規則不同，今年各大平臺紛紛簡化玩法，降低參與門檻，為618消費盛況奠定基礎。比如，京東主打“現貨直降”，補貼加碼；天貓首次取消湊單門檻，提供官方直降15%起的優惠；抖音采用全平臺商品立減15%策略。這種“簡單直給”的促銷策略，不僅提升了購物體驗，也進一步刺激了消費熱情。

數據顯示，單個消費者平均跨2.9個平臺購物，人均購買3.5個以上商品類別，充分展現了全渠道消費的活躍態勢與跨品類購物的旺盛需求。在平臺選擇上，京東、淘天依然是消費者血拼的主戰場，形成“兩大巨頭領跑，多平臺分食”的激烈競爭格局。

具體而言，京東帶電品類（3C數碼、家電）展現出市場領先地位。無論是在銷售額占比還是同比增速上，京東均穩居行業第一，且領先優勢持續擴大。其中，3C數碼銷售占比超50%，同比增速45%行業領跑；京東大家電銷售占比53%，同比增幅20%，小家電銷售占比51%，同比增幅18%，展現出強勁的增長勢頭。這不僅得益于消費升級趨勢下消費者對品質產品的集中需求，更源于京東在供應鏈效率、服務保障和全流程購物體驗上的深厚積累，持續引領著品質消費的新浪潮。

用戶在大促期間集中囤貨的消費習慣已經形成穩定模式，618大促作為年中消費盛事，已對家庭日常消費產生了顯著的虹吸效應。從消費數據來看，京東日百品類加速擴張，在該品類的競爭優勢正逐步確立。日用百貨類行業增速均值為10%，京東增速超過大盤。

作為典型的強季節性消費品類，服裝飾品在618大促期間呈現出清倉與上新并行的顯著特征。艾瑞咨詢數據顯示，服裝飾品的行業增速均值為20%，京東、抖音的服裝飾品增速都已經超過均值。京東618服裝飾品品類銷量同比增長穩健攀升，已推動京東由3C家電主導向全品類均衡發展的平臺生態轉型。

超九成消費者參與618大促 消費理念趨向為“好東西”買單

今年618，消費者參與大促的熱情依然高漲，70.4%的消費者有計劃性地陸續買了很多，還有24.1%的人佛系參與，隨便逛逛看到喜歡的就買了一些。從購買品類來看，食品飲料、日用百貨、3C數碼、家電還是占據主流。有38.1%、35.5%的人在今年618購買了吃的、喝的，有36.2%和25.9%的消費者購買了日用品和個護用品，以及有32.2%和23.4%的消費者購買了3C數碼和家電。

從預算來看，四成消費者購物預算集中在1000-5000元之間；對比去年618，37.9%的受訪者預算增加，趁大促優惠買了更多東西；20.9%的受訪者預算不變，但在各個品類上的預算分配有所調整；還有27.2%的受訪者沒有考慮過預算，可增可減，看到喜歡的就買了。

從消費者的預算也可以看出，大部分消費者并不是一味追求低價。過去幾年大促，消費者的購物理念經歷了絕對低價、性價比、質價比、心價比的持續演變。而今年，有58.5%的受訪者認為，他們更關注“好東西”，愿意為“好東西”付出對等的價格；有37.7%的受訪者不盲目消費，更看重商品的實際價值、使用體驗與長期陪伴感；還有23.8%的受訪者表示，消費預算并沒有降低，但是會更在意性價比，就是用同樣的價格買到更值得的東西。

“消費者對質價比的要求是一直不變的”，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，“消費者新的需求在于，有線下探索的需求，愿意去線下體驗后再去線上平臺購買，所以京東在北京連開兩家京東MALL；消費者還有了即時性的要求，有了新品能不能在第一時間體驗到”。

據了解，今年618期間，京東MALL啟動了北京南三環店、北京雙井店、深圳首店、武漢光谷店和太原長風街店的營業，合肥超體全面升級為合肥京東MALL，其中北京雙井店開業前兩日客流破10萬人次。

而即時性的需求，則主要在新品、爆品上。據京東披露的數據，華為鴻蒙折疊屏電腦開售首日閃電售罄，Switch2發售當天凌晨就已為全國多地用戶完成了新機配送。

從調研來看，消費者的“既要又要”體現在他們對好東西的高要求，價格合理的同時，還要有優質的服務。有23.8%的受訪者認為，好東西就是更注重商品和服務品質的提升，并且綜合品牌、物流、服務等多方面因素，讓消費者獲得更好的綜合體驗；有19.4%的受訪者認為，好東西就是在消費者可承受的價格范圍內提供最優質的產品，而不是單純的最低價；還有18.6%的消費者認為，“好東西就是首先能很好的滿足我的使用需求，然后價格上很給力”。在各平臺大促熱潮下，七成消費者認為京東最能提供“好東西”。

健康養生消費受青睞，AI產品、國貨產品熱銷

今年618，健康養生、AI科技、國貨產品受到消費者的青睞。健康消費有了新升級，30.5%的消費者這個618買吃喝產品更關注健康了。“體重管理年”熱潮帶動“輕負擔、高營養”健康食飲關注度提升，高鈣高蛋白等高營養價值食品（30.4%）、低糖低 GI 類休閑零食（25.7%）、牛肉等低熱量肉類（25.2%）成為很多消費者的心頭好。消費者對健康的關注回歸每日三餐的選擇，橄欖油等健康食用油、低糖低鈉低脂的醬油醋（25.3%）走進大眾視野。“藥食同源”理念持續受關注，紅豆薏米水等中式養生水、黑芝麻丸等零食受青睞。

還有28.7%的消費者比以往更關注國貨產品，小至運動鞋、洗發水，大到家電、新能源汽車，不僅更愛買國貨，甚至還會參與到國貨產品共創、文化傳播中。

對于國貨產品，國補家電、美妝個護、數碼配件等品類的關注度較高。37.5%的受訪者在今年618期間購買了美的、格力等品牌的國補家電，如節能冰箱、智能空調等；27.0%的受訪者購買了個護國貨產品，比如蜂花、百雀羚等國民品牌的洗發水、護發素；還有21.2%的受人買了美妝國貨產品，比如可復美膠原棒、珀萊雅雙抗精華等。

借助國補，今年不少科技潮品也在618期間出圈。有29.9%的受訪者關注或購買了智能可穿戴設備；29.0%的受訪者關注或購買了健康監測類產品，比如智能體脂秤、智能血壓計、智能手環；還有28.5%的受訪者關注或購買了具有AI功能的3C數碼產品，比如AI手機、AI學習硬件、AIPC等。

“AI產品的熱銷，體現了供給側創新的重要方向”，國家電子商務示范城市專家李鳴濤表示，“原有的很多商品如果把AI功能集成進去，會帶給消費者完全不一樣的體驗。其實從廣義上來講，所有的商品都值得用AI再做一遍。這會成為下一個階段引領消費的必然趨勢”。

而這些科技潮品的品類中，國貨產品又名列前茅。不論是手機、電腦、智能眼鏡、智能家居，銷售靠前的大部分是國貨產品。對此，莊帥認為，很多國貨在綜合實力上已經超越了國外的頭部品牌，此外，國貨品牌也更能把握國內的消費趨勢，在新品探索上走得更靠前。

國內各個產業帶的“好東西”也在今年618受到歡迎。有29.6%的受訪者關注或購買了全球熱銷的國產日用與健康商品，如小家電、照明燈具、美容美發工具等；還有28.6%的消費者關注或購買了出口轉內銷的優質商品，如家電、廚具、床上用品等；有27.0%的受訪者關注或購買了全球暢銷的國產科技與電子產品，如掃地機器人、無人機、智能穿戴設備等；還有26.5%的受訪者關注或購買了產業帶上的優質農產品，比如廣東荔枝、云南藍莓等。

今年618期間，泡泡瑪特旗下產品LABUBU也在國內外爆火，有不少年輕人愿意為情緒價值和愛好買單。有24.1%的受訪者關注或購買了LABUBU，還有20.4%的受訪者關注或購買了哪吒。

用戶體驗至上 超八成消費者認為京東綜合購物體驗更好

從今年的618購物體驗來看，43.6%的受訪者認為非常滿意，還有42.9%表示滿意，僅有5.4%的認為不滿意。42.2%的受訪者認為好的購物體驗應該包括物流配送速度快，價格優惠力度大和服務力好分別得到了42.0%和40.4%的支持。

從平臺選擇來看，有82.7%的受訪者今年618期間在京東下單，有83.2%的受訪者認為京東的綜合購物體驗更好，滿意度遠超其他平臺。物流配送速度快（40.5%）、產品品質值得信賴（35.7%）、價格優惠力度大（35.6%）是消費者認為京東購物體驗好的關鍵。

從具體的購物體驗中，今年618期間，消費者最滿意的地方包括價格、物流等。38.6%的受訪者認為最滿意的地方是國補以舊換新疊加618大促優惠，買家電數碼產品很便宜；36.1%的受訪者認為最滿意的地方是次日達等物流配送服務保障；還分別有32.1%和29.7%的受訪者認為最滿意的地方是大促優惠簡單和現貨開買、不用等預售；家電家居送裝一體服務也得到了24.5%的受訪者認可。